Influencer-Marketing: Online werben, aber richtig!

Nach einer Umfrage des Bundesverbands für Digitale Medien bei deutschen Unternehmen nimmt die Bedeutung des Influencer-Marketings seit der Corona-Pandemie sogar noch zu (Bundesverband Digitale Wirtschaft –BVDW – e.V. | April 2021).

Die Budgets für die Influencer-Marketing-Kampagnen steigen deutlich. 14 Prozent der befragten Firmen geben an, mehr als 100.000 Euro Budget pro Jahr einzuplanen, 11 Prozent sogar über 250.000 Euro. Laut 73 Prozent der Befragten hat sich die Qualität von Influencer-Marketing in den letzten Jahren verbessert. Davon sehen 44 Prozent sogar einen starken Anstieg der Qualität
Sogar zwei Drittel (66 Prozent) der Befragten involvieren Influencer bereits vor Kampagnenstart. Die Bedeutung von Micro- und Macro-Influencern sowie Gamern wächst bei der Buchung von Influencern
64 Prozent geben an, dass es in ihren Firmen eigene Verantwortliche für Influencer-Marketing gibt

Werbetypen

Beim Influencer-Marketing lassen sich verschiedene Werbetypen unterscheiden. Beim „Haul“ werden vom Unternehmen zugeschickte oder gekaufte Produkte vorgestellt. Letztlich geht es darum, eine Kauf- oder Nutzungsentscheidung für das Produkt zu begründen.
Im Rahmen von „Tutorials“ wird die Anwendung von Produkten oder die Durchführung von Dienstleistungen gezeigt. Die verwendeten Produkte werden entsprechend in Szene gesetzt und in aller Regel auch namentlich genannt.
Auf YouTube erfreuen sich sogenannte „Reviews“ großer Beliebtheit. Hier werden Produkte und Dienstleistungen subjektiv und manchmal auch kritisch beurteilt. Da es Influencer für praktisch jede Produktkategorie oder Branche und in jeder Preisklasse gibt, kann diese Werbeform auch für kleinere Unternehmen sinnvoll sein.

Wann ist es Werbung?

Gerade beim Influencer-Marketing ist die Grenze zwischen privatem und geschäftlichem Handeln oftmals schwer auszumachen. Eine geschäftliche Handlung ist unter anderem eine Voraussetzung dafür, dass Werbung vorliegt und damit zum Beispiel die nachfolgend beschriebenen Kennzeichnungspflichten greifen.
Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) definiert die geschäftliche Handlung als jedes Verhalten einer Person zugunsten eines eigenen oder fremden Unternehmens, welches der Absatzförderung oder des Bezugs von Waren oder Dienstleistungen dient (vgl. § 2
Abs. 1 Nr. 2 UWG). Eindeutig lässt sich diese Frage immer dann beantworten, wenn der Influencer Produkte oder Dienstleistungen von einem Unternehmer erhält und diese gegen Bezahlung auf seinem Account vorstellt.
Kritischer wird die Beurteilung allerdings, wenn die Beiträge unbezahlt sind. Hierzu hat sich über die Jahre jedoch eine Rechtsprechung entwickelt, die bei der Einordnung helfen soll. Danach liegt eine geschäftliche Handlung in aller Regel dann vor, wenn es sich um eine berufliche Handlung handelt. Ein Indikator dafür kann ein „vertaggen“ eines unbezahlten Beitrags mit einem Unternehmensaccount, also beispielsweise mit einem Kosmetikinstitut oder einer Arztpraxis sein. Dahinter steht die Idee, dass durch diese Markierung oder Erwähnung die Bezugsentscheidungen von Verbrauchern für dieses Produkt oder die entsprechende Dienstleistung beeinflusst werden.

Kennzeichnungspflichten

Manche YouTuber oder Instagram-Influencer können dabei auf Abonnentenzahlen im Millionenbereich zurückgreifen. Umso wichtiger ist es, dass die geschaltete Werbung auch rechtlich einwandfrei ist. Egal, um welche Werbeform es sich handelt, es gilt eine Kennzeichnungspflicht. Denn getarnte Werbung oder Schleichwerbung ist schlicht eine Täuschungshandlung, die die kommerziellen Absichten des Werbenden durch scheinbar neutrale Äußerungen oder Handlungen verschleiert. Deshalb gilt das Verbot der getarnten Werbung auch medienübergreifend (vgl. § 5a Abs. 4 Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG).
Um Werbenden hier mehr Sicherheit zu bieten, haben die Medienanstalten einen Leitfaden herausgegeben, der Kennzeichnungsempfehlungen bei Video, Audio- und Bildwerbung umfasst. Im Prinzip geht es immer darum, dass der Verbraucher über den Zweck der Schaltung, nämlich Absatzwerbung vorzunehmen, im Bilde ist, und zwar von Beginn an und über die ganze Länge der Schaltung. Handelt es sich zum Beispiel um ein Video, in dem das Produkt oder die Dienstleistung die Hauptrolle spielt, ist eine deutlich lesbare Einblendung „Werbevideo“ oder „Werbung“ während des gesamten Videos oder der Werbesequenz vonnöten. Spielt das Produkt nur eine Nebenrolle, ist der Hinweis „unterstützt durch Produktplatzierung“ oder „unterstützt durch <Produktname>“ zu Beginn des Videos einzublenden.
Gleiches gilt auch bei der Verwendung von Affiliate Links, Werbe-Links und Rabattcodes. Hier muss deutlich hörbar oder lesbar und in unmittelbarer Nähe der Links oder Codes das Wort „Werbung“ oder „Anzeige“ vermerkt werden. Kennzeichnungen mit englischen Begriffen wie #ad oder #sponsored könnten der Kennzeichnungspflicht eventuell nicht genügen. Es ist daher am sichersten, sich der deutschen Begriffe zu bedienen.
Unterstützt ein Unternehmen oder eine Marke (finanziell) Inhalte oder das Gesamtangebot, ist dabei aber selbst nicht Gegenstand der Inhalte, zum Beispiel durch ein Sponsoring, ist dies ebenfalls zu vermerken. Hierzu kann ein kurzer Hinweis zu Beginn des Videos erfolgen. Zusätzlich sind Hinweise vor und nach Werbeunterbrechungen und am Ende möglich.
Neben den Kennzeichnungspflichten mit Hinblick auf den werblichen Charakter der Schaltung muss auch die natürliche oder juristische Person, in deren Auftrag die kommerzielle Kommunikation erfolgt, ersichtlich sein (§ 6 Abs. 1 Nr. 2 Telemediengesetz – TMG).

Gesundheitsbezogene Werbung

Über die Vorgaben aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und dem Telemediengesetz hinausgehend können weitere Vorschriften zum Tragen kommen. Dies kann zum Beispiel in der Besonderheit der Produkte oder in den dazu getätigten Werbeaussagen begründet sein.
Wird Kosmetikprodukten eine heilende Wirkung zum Beispiel bei Akne oder Rosacea zugeschrieben, handelt es sich um eine gesundheitsbezogene Werbung, die den Vorgaben des Heilmittelwerberechts unterliegt. Werden Medizinprodukte wie Filler oder Fäden beworben, darf dies nur innerhalb der zugelassenen Indikation des Produkts geschehen.
Prominente Influencer stellen sich immer wieder für medizinisch-ästhetische Behandlungen zur Verfügung. Hier gilt es, das Verbot von Vorher-nachher-Bildern für invasive Behandlungen wie Filler, Fäden oder Schönheitsoperationen zu beachten (vgl. § 11 Satz 2 Nr. 1 HWG).
In diesem Zusammenhang spielt auch die indikationsbezogene Werbung für Arzneimittel eine Rolle. Ein gutes Beispiel ist die breite Anwendung von Botulinum zur Faltenbehandlung. Sie umfasst inzwischen auch das mittlere und untere Gesichtsdrittel und die Anwendung an den Platysmabändern am Hals. Die Zulassung dieser Arzneimittel deckt – je nach Hersteller – aber nur bestimmte Falten im oberen Gesichtsdrittel ab.
Nach § 3a HWG ist eine Werbung für Arzneimittel, die der Pflicht zur Zulassung unterliegen, unzulässig, wenn sich diese auf Anwendungsgebiete bezieht, die nicht von der Zulassung erfasst sind. Damit darf nicht für Behandlungen außerhalb der jeweils im Beipackzettel genannten Indikation geworben werden.
Nahrungsergänzungsmittel haben seit einigen Jahren Einzug sowohl in Kosmetikinstitute als auch in Arztpraxen gehalten. Ihre Bewerbung unterliegt den Auflagen der Health Claims Verordnung (HCV). Für Lebensmittel – und dazu zählen auch Nahrungsergänzungsmittel –, gilt zunächst ein grundsätzliches Verbot gesundheitsbezogener Aussagen.
Die Europäische Kommission hat für wissenschaftlich überprüfte Wirkstoffe jedoch eine Liste zulässiger Aussagen erstellt und damit festgelegt, wie geworben werden darf. So kann ein Influencer für ein Vitamin-C-Präparat nur mit den Claims werben, die in der Anlage zur Verordnung aufgeführt sind. Dazu zählen beispielsweise Aussagen wie „Vitamin C ist wichtig für die Kollagenbildung“ oder „Vitamin C schützt Zellen vor freien Radikalen“. Abweichungen von diesen zugelassenen Claims sind abmahnfähig.

Zusammenfassung

Influencer-Marketing kann auch für Kosmetikinstitute und Arztpraxen ein sehr Erfolg versprechendes Konzept zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades und der Reichweite in den sozialen Medien sein. Allerdings bewegen sich weder der Influencer noch der Auftraggeber im rechtsfreien Raum. Daher sollte in der vertraglichen Vereinbarung beider genau festgehalten werden, welche Aussagen zu Produkten und Dienstleistungen getroffen werden dürfen und wie die Beiträge zu kennzeichnen sind. Dies dient nicht nur der Transparenz gegenüber dem Endverbraucher, sondern auch einem fairen Wettbewerb.