Gründe für den Aufwand
Doch warum brauchen Nagellackkollektionen und -farben überhaupt besondere Namen. „Schlichte Namen wie Rosa, Pink, Blau und Rot reichen inzwischen nicht mehr aus, um die marketingverwöhnte Kunden zu erreichen. Die Farben erhalten in der Regel zumindest ein Classic oder Light oder was auch immer als Zusatz, um sie ein wenig hervorzuheben“, weiß Denis Orgs von alessandro aus Erfahrung. Bei einem wirklich kreativen Namen seien Farben auch diesem nach am Markt bekannt und können dadurch durchaus ausverkauft sein. „Der Name ist sehr entscheidend, immer wieder bestätigen uns unsere Kundinnen, dass sie durch interessante außergewöhnliche Namen überhaupt erst auf Farben aufmerksam werden. Manche kaufen auch, weil ihnen der Name so gut gefällt oder wir eine positive Assoziation damit ausgelöst haben“, erklärt Holger Weishaupt von Emmi-Nail. Und aus dem Hause Catherine heißt es: „Die Endverbraucher, die die Farbe auf den Nägeln tragen, lieben es dazu erzählen zu können: Heute trage ich nicht nur Braun, heute trage ich Paddington Station, wie der knuffige Paddington Bär.“ Die Namen sollten dem Kunden daher das Gefühl geben, er habe nicht nur die Farbe gekauft, sondern alles: Story, Message und Gefühle. Namen die solch ein Feeling, solch eine Emotion vermittelten förderten die Wahrnehmung der Farben unbewusst, aber messbar. „Den richtigen Namen zu wählen ist neben einer perfekten Qualität daher essentiell“, betont Christiane Secker von wilde Cosmetics (LCN).
Und selbst wenn so ein Kollektionsname erst einmal gefunden ist, geht die Arbeit weiter. „Sobald wir uns für ein Kollektionsthema/einen Namen entschieden haben, entsteht die Welt drumherum und die Akteure (Produkte) des Trends werden zum Leben erweckt“, beschreibt Christiane Secker. Dies geschieht bei allen Unternehmen im ersten Schritt durch die Festlegung der Farbnamen, die Begriffe aus dem Bereich des Trendnamens wiederspiegeln sollten. Anschließend werden auch alle PR-Aktivitäten, die Onlineshops und Standkonzepte auf den neuen Trend abgestimmt, damit sich die Kunden in einer ganzheitlichen Welt wiederfinden.
„Stolpersteine“
Aber selbst wenn alles berücksichtigt und die Kampagne gestartet wurde, können noch Probleme auftreten. „Es kann durchaus vorkommen, dass sich Namen verschiedener Unternehmen doppeln, da es auch nichtschutzfähige Begriffe/Namen gibt. Diese haben oftmals einen deskriptiven Charakter, zum Beispiel, Beautiful Day‘ oder ,Snowflake‘, weiß Denis Orgs von alessandro aus Erfahrung. Doch alles in allem kommt das wohl eher selten vor. Catherine sagt dazu: „Andere Unternehmen nehmen unsere Farbthemen, Namen gern als Inspirationsquelle für ähnliche Namen.“ Und Holger Weishaupt von der Emag Ag (Emmi-Nail) erklärt: „Niemand möchte der ,Nachahmer‘ sein. Es gilt, ,Wer zuerst kommt, mahlt zuerst‘.“
Manchmal stellen aber auch aktuelle Ereignisse die Namenswahl in Frage. An einen dieser zum Glück ganz seltenen Fälle erinnern sich die Verantwortlichen bei Catherine noch gut: „Unser Herbst-/Wintertrend 2015 hieß ,C’est la vie‘. Lang haben wir dann nach den Anschlägen vom 13. November 2015 überlegt, ob es noch richtig ist, über die französische Leichtigkeit in Paris zu schreiben. Wir haben uns aber schließlich dafür entschieden, frei nach dem Motto: jetzt erst recht!“.
Und Christiane Secker von Wilde Cosmetics (LCN) hat zum Abschluss noch eine beruhigende Nachricht für alle: „Sollte man mit dem Namen doch mal danebengreifen: Die nächste Kollektion ist ja schon in der Mache…“.
