Werbung, die „unter die Haut“ geht

Mit seinem druckfrischen Urteil (Az.: I ZR 170/24) vom 31. Juli 2025 hat der I. Zivilsenat des Bundesgerichtshofs (BGH) entschieden, dass für ästhetische Behandlungen mit der Hyaluronspritze, etwa zur Formung von Nase, Lippen oder Kinn, keine Vorher-Nachher-Bilder in der Werbung verwendet werden dürfen. Der Grund: Der BGH hat auch diese minimalinvasiven Schönheitsbehandlungen als operativen plastisch-chirurgischen Eingriff im Sinne des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) eingeordnet. Hieraus wiederum ergibt sich nach Ansicht des erkennenden Senats, dass dafür nicht durch vergleichende Darstellung des Körperzustands oder des Aussehens vor und nach dem Eingriff geworben werden darf.

Die Vorgeschichte

Die Verbraucherzentrale NRW sah in den Bildern, die auf sozialen Medien veröffentlicht wurden und Patienten jeweils vor und nach der Behandlung zeigen sollten, einen Verstoß gegen das HWG und zog vor Gericht. Schon die Vorinstanz – das OLG Hamm verurteilte das beklagte Unternehmen bereits im August 2024 auf Unterlassung– hatte die Behandlungen als operative plastisch-chirurgische Eingriffe eingestuft und erklärt, für solche brauche es nicht unbedingt Skalpell oder Messer. Es genüge jedes Instrument, mit dem Form- und Gestaltveränderungen an den Organen oder der Körperoberfläche vorgenommen würden. 
Der BGH betonte in seiner Urteilsbegründung dann einmal mehr, dass dieses sehr weite Begriffsverständnis des operativen plastisch-chirurgischen Eingriffs mit dem Wortlaut der Vorschrift vereinbar sei und sowohl dem Willen des Gesetzgebers als auch dem Schutzzweck der Norm entsprächen. 
Es gehe insbesondere darum zu vermeiden, dass sich Personen im Rahmen ihrer Selbstoptimierung unnötigen Risiken medizinisch nicht notwendiger Eingriffe aussetzten, die potenziell ihre Gesundheit gefährden könnten.