So werden Sie endlich einzigartig

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Wir alle haben Merkmale, die uns von unseren Mitmenschen unterscheiden, wie Größe, Gewicht, Figur, Hautfarbe, Haarfarbe, Sprache, Fingerabdrücke – und wenn ich die Gesamtheit meiner Einzel-Merkmale summiere, dann gibt es keinen Menschen auf der Welt, der ganz und gar so ist wie ich. Toll, nicht wahr?
Ja – und genau dieses Phänomen können wir auch im Institut nutzen. Im Englischen nennt man es „unique“ – und die sogenannte USP ist schlicht und einfach die „Unique Selling Proposition“, also das „einzigartige Verkaufsversprechen“. Der Begriff stammt aus dem Marketing und bedeutet im Klartext „Alleinstellungsmerkmal“. Wenn wir es schaffen, unser Institut/unseren Namen untrennbar mit unserer Person, einer einzigartigen Dienstleistung oder Produktserie zu verbinden, dann sind wir wirklich „angekommen“.
Wissen wir nicht alle, dass mit „Tempos“ Papiertaschentücher gemeint sind? Fällt uns nicht beim Slogan „Vorsprung durch Technik“ sofort eine ganz bestimmte Automarke ein? Auf den Punkt bringt es ein Babynahrungshersteller mit: „Dafür stehe ich mit meinem Namen!“ – eben!
Am besten entwickeln wir unsere USP bereits vor der eigentlichen Gründung unseres Instituts. Denn dann kann deren „Spirit“ gleich in unsere CI (Corporate Identity) und das CD (Corporate Design) mit einfließen. Aber auch, wenn wir schon länger am Markt sind, können wir durch die Herausstellung unseres Alleinstellungsmerkmals (beispielsweise im Rahmen einer neuen Marketingkampagne, durch die sozialen Medien oder während eines Tages der offenen Tür) unserem Institut neuen Schwung und eine neue Positionierung verleihen.

Und wie entwickelt man nun eine USP?

Es gibt bestimmte Eigenschaften, die ein Alleinstellungsmerkmal erfüllen sollte. Gehen wir sie hier einmal durch:

• Einzigartigkeit: Der Begriff erklärt es schon: Unser Alleinstellungsmerkmal sollte möglichst so sein, dass die Konkurrenz – zumindest in unserer unmittelbaren Umgebung – nicht mit dem gleichen Thema punkten kann. Je weniger Vergleichsmöglichkeiten zu unserer USP die Kundin hat, desto eher bleibt sie unserem Institut treu.
• Einfachheit: Die KISS-Formel sollte uns hier leiten: „Keep It Simple and Stupid“ – bitte nicht lachen! Aber eine USP, die unsere Kundinnen nicht verstehen, nutzt uns wenig. Deshalb sollte unser Slogan möglichst einfach sein und keiner zusätzlichen Erklärungen bedürfen – kurz und präzise ist hier das Stilmittel der Wahl.
• Wirtschaftlichkeit: Natürlich sollten wir unbedingt darauf achten, dass die Umsetzung unserer USP sich auch im Gewinn zeigt. Rentabilität schlägt Attraktivität – will heißen, dass wir zum Beispiel
  bei einem Alleinstellungsmerkmal in Sachen „Preisgestaltung“ trotz aller Niedrigpreise noch gutes Geld verdienen müssen, sonst wird unsere USP uns in die Insolvenz führen. Apropos: Preisgestaltung ist nicht zwingend ein Alleinstellungsmerkmal – und deshalb „gefährlich“.
• Zielgruppenrelevanz: Unsere USP muss selbstverständlich zu unserer Zielgruppe passen – bei vorwiegend älteren Kundinnen wird eine Spezialisierung auf Totenkopf-Tattoos eher weniger Interesse hervorrufen. Auch die Fokussierung auf die Lösung eines bestimmten Problems unserer Zielgruppe kann übrigens ein Alleinstellungsmerkmal sein.
• Glaubwürdigkeit: Mit einer Einzigartigkeit zu punkten, ist – um des Teufels Advokat zu spielen – einfach. Wir müssen aber unbedingt sicherstellen, dass unsere „Spezialbegabung“ auch wirklich außerordentlich ist und wir die Kundin damit restlos überzeugen können. Wir sollten also nur Expertise(n) ausloben, die wir auch wirklich besitzen. Ansonsten könnten wir leicht in die Grauzone des unlauteren Wettbewerbs geraten.

^{Eine USP kann im Behandlungs- und Produktangebot liegen, aber auch in der Fachkompetenz, der Kommunikation, einer ansprechenden Corporate Identity oder in einer außergewöhnlichen Atmosphäre.}

Nach der Prozessfindung: Gos und No-Gos

No-Gos:
Was aus diesem Prozess resultiert, sollte so nicht aussehen:

• „Ich bin die perfekte Kosmetikerin Ihres Vertrauens!“
• „Hier finden Sie die allergünstigsten Preise!“
• „Diese Qualität gibt es nur bei mir!“

Gos:
Seien wir kreativ – denn eine USP kann auch durchaus außerhalb von Behandlungs- und Produktangebot liegen, beispielsweise:

• in uns selbst, unserer Ausstrahlung, unserer Empathie, unserer Warmherzigkeit
• in unseren Mitarbeiterinnen, deren Ausstrahlung, Empathie
• in unserem Service, den besonderen Öffnungszeiten, Kundenbindungs-Programmen, Schuhputz-Diensten, Einkaufs-Services während der Behandlung
• in unserer (und unserer Mitarbeiterinnen) Fachkompetenz (auf speziellen Gebieten), Vertrauenswürdigkeit, geistigen Flexibilität, Allgemeinbildung, gewandten Gesprächsführung
• in unserem Standort, der guten Erreichbarkeit mit allen Verkehrsmitteln, Parkmöglichkeiten, in einer größeren räumlichen Entfernung von der nächstgelegenen Konkurrentin
• in unserer Kommunikation, ansprechender Corporate Identity, gelungenem Corporate Design, Einsatz besonderer Medien, außergewöhnliche Instituts-Atmosphäre, Ereignis-Sponsoring, Erlebnis-Behandlungen
• in unserer Geisteshaltung, dem Augenmerk auf Nachhaltigkeit, Umweltfreundlichkeit

Unserer Fantasie sind hier kaum Grenzen gesetzt. Spielen wir mit unseren Stärken – denn gerade sie sind es, die uns unverwechselbar machen.

Zusammen geht es besser

Und damit wir diese ganze Arbeit nicht allein bewältigen müssen, können wir uns einen Think-Tank organisieren, also Menschen, die uns wohlgesonnen sind und die nicht zwingend aus der Kosmetik- und Wellness-Branche kommen müssen (manchmal ist es besser, wenn gerade nicht!). In ungezwungener Runde stellen wir unser angedachtes Alleinstellungsmerkmal vor und bitten unsere Gäste, ihre Meinung dazu zu äußern.
Sie werden staunen, wie oft Selbst- und Fremdwahrnehmung voneinander abweichen!
Dann dürfen die Gäste spontan ihre Ideen für unsere USP nennen – am besten schreiben wir alle Ideen auf (auch die zunächst völlig abstrus wirkenden, man weiß nie, was sich Sinnvolles daraus ergeben kann!). Am Ende eines solchen Brainstormings werden wir ein Gespür entwickelt haben, in welcher Richtung unser Alleinstellungsmerkmal liegen könnte.
Jetzt „nur noch schnell“ den Slogan formulieren. Nein, gerade dafür sollten wir uns Zeit nehmen, denn die Forderung nach „kurz, prägnant und einfühlsam“ ist für die meisten von uns eine Herausforderung. Und vergessen wir nicht: Unsere Kundinnen werden uns an unserer USP messen! Übertreibungen oder flapsige Sprüche werden sie uns übelnehmen – und nichts ist so schnell ruiniert wie unser guter Name.

Fazit

Wenn wir nach der ganzen Vorarbeit noch unsere Institutsatmosphäre, unsere Behandlungs- und Heimpflege-Angebote an unser Alleinstellungsmerkmal anpassen, sollte dem Erfolg nichts mehr im Wege stehen.