Unternehmenslogo und -slogan als unverwechselbare Wiedererkennungszeichen – Nicht selten nutzen große Firmen und bekannte Marken einfache Logos und Bildmarken wie beispielsweise einen Apfel, ein Haken oder gar ein wildes Tier als Unternehmenssymbol. Wie stet es da um Ihr Institut? Haben Sie bereits ein Logo und den passenden Slogan für Ihr Geschäft entwickelt? Was Sie hierzu wissen sollten und was es zu beachten gilt, hat Dipl.-Betriebswirt Rolf Leicher für Sie zusammengetragen.
Aus Marketingsicht ist es gewollt, dass sich Ihre Kunden Gedanken über den Zusammenhang zwischen Ihrem Institut und einem bildhaften Logo machen. Ein besonderer Schriftzug in einer bestimmten Farbe ist der erste Schritt zu einer unverwechselbaren Corporate Identity (Identität Ihres Instituts). Auch Ihre Lieferanten besitzen ein Logo und betreiben damit erfolgreich Marketing. Auch wenn Sie Ihr Institut schon länger betreiben und noch kein Logo entwickelt haben, können Sie mit der Einführung viel Aufmerksamkeit erzeugen.
-> Mein Tipp: Nutzen Sie zarte Farben wie zum Beispiel ein helles Braun oder einen Caramelton. Das passt besser zur Branche als grelle Farbtöne mit zu aufdringlicher Wirkung. Beim Logo kommt nur eine Farbe zum Einsatz. Planen Sie auch die Platzierung: Soll das Logo frei im Raum stehen? Oder in einem Kasten? Es muss auch in unterschiedlichen Größen noch zur Geltung kommen.
Das Unternehmenslogo
Ein Unternehmenslogo ist ein werbewirksamer Imageträger und schafft Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit. Bei der Einführung gibt es oft Bedenken, wie es auf Kunden wirken könnte: „Ein Logo brauchen wir nicht“, „Das bringt überhaupt nichts, man kennt mich doch“, „Das interessiert unsere Kunden nicht“. Kennen Sie Vorurteile wie diese?
Logo und Slogan – schön und gut, aber braucht man das überhaupt? Bisher ging es doch auch ohne, und die Kunden legen auf die Pflege, auf den Preis, den Standort und die Öffnungszeiten größeren Wert.
Optimistisch ans Werk
Für Marketingaktivitäten braucht es eine positive Einstellung. Eine besondere Firmenschrift kann zum Logo werden, oft ist es nur ein einzelner Buchstabe, der fett oder größer ist oder an der Kante abgeschrägt wurde. Auch auf die Farben kommt es an. Für ein Kosmetikinstitut ist nicht jede Farbe geeignet. Blau ist ungewöhnlich, und die Farbe Rot wird schon in vielen anderen Branchen verwendet.
Die Bildmarke
Beliebt sind auch Bildmarken, die einen Zusammenhang mit Ihrem Namen haben. Die Einsatzgebiete für Ihr Institut sind vielfältig: Homepage, Briefbogen, Flyer, Verpackung, Inserate, Berufsbekleidung. Je häufiger das Logo erscheint, desto schneller prägt es sich ein. Die Einführung muss auf einen Schlag erfolgen und alle Bereiche gleichzeitig erfassen. Fragen Sie sich immer: Wie könnte mein Kunde mein Logo erleben? Kleine Veränderungen am vorhandenen Schriftzug werden oft nicht wahrgenommen, haben keine großen Auswirkungen auf Kunden. Ein moderner Schriftzug wird gleichgesetzt mit einem modernen Institut. Sind Sie sehr kreativ?
Dann entscheiden Sie sich für einen eigenen Entwurf und nutzen das Internet, um sich über andere Logos zu informieren. Oft erhält man auch gute Anregungen aus völlig anderen Branchen.
Tipps zur Logogestaltung
❶ Das Logo ist unverwechselbar und weckt Assoziationen.
❷ Visualisierungselemente werden schnell verstanden.
❸ Es ist farbig und besitzt maximal zwei Farben.
❹ Eine klare Linienführung ohne Schnörkel wirkt auf alle Generationen.
❺ Das Logo muss auch bei Verkleinerungen noch erkannt werden.
❻ Es ist zeitlos und muss im Laufe der Zeit nicht verändert werden.
❼ Das Logo funktioniert auf farbigen sowie auf schwarz oder weißen Hintergründen.
Der einprägsame Slogan
Ein Slogan ist ein kurzes, einprägsames Statement, das Sie und Ihr Institut erinnerungsfähig macht.
Logo und Slogan gehören zusammen wie Pflegemittel und Massage. Beim Slogan haben sich Steigerungen bewährt, beispielsweise „Gut-besser-Firmenname“ (in dem Fall der einer Brauerei). Mit den ersten beiden Steigerungsschritten wird Spannung aufgebaut. Bei dem dritten Schritt geht es um Sie als Anbieter. Die Zahl drei hat eine besondere Bedeutung. Menschen konstruieren ihre Wirklichkeit gerne in einem Dreierschritt: gut, sehr gut, spitze. Parallelismus nennt man die Methode, wenn man für eine Aussage eine Parallele findet. Beispiel „Essen gut. Alles gut“. Der Leser verweilt nur eine Sekunde im Text.
Und auch die Schrift darf keine Rätsel aufgeben. Ob Groß- oder Kleinbuchstaben, Hauptsache gut leserlich, keine Spielereien mit unterschiedlicher Größe der Buchstaben oder Farben. Schräg gestellte Texte brauchen viel Platz und haben sich nicht bewährt, obwohl sie auffallen. Ist ein Werbeslogan einmal erfunden, besteht er langfristig und ist unabhängig von den einzelnen Angeboten oder der Saison.
Ein Slogan muss eingängig durch wenige Worte wirken und sollte sympathisch sein. Kurze und emotionale Aussagen kommen gut an. „Genuss auf ganzer Strecke“ zum Beispiel ließe sich abwandeln in „Genuss von Anfang an“. Bei der Anzahl gilt die Obergrenze von sechs Wörtern.
Gedächtnisfreundlich texten bedeutet: Worte zu verwenden, die emotional besetzt sind und im allgemeinen Sprachgebrauch üblich. Einen guten Slogan muss man nicht verstehen, er hat etwas mit der DNA des Unternehmens zu tun.
Anwendungsmöglichkeiten
Je häufiger die Werbeaussage wiederholt wird, desto besser, beispielsweise in der Werbung, auf Rechnungen, Bestellungen, Verpackungen und/oder auf Lieferfahrzeugen. Bei einer Befragung konnten sich fast 80 Prozent der Befragten nur wegen des Slogans daran erinnern, dass es um einen bestimmten Versandhändler ging.
Mehrere Tests bei unterschiedlichen Altersgruppen haben bewiesen, dass man nicht mehr nur bei einer Firma, sondern bei einem besonders eingängigen Werbeslogan einkauft. Schwieriger wird es mit einem Reim, der sich zwar schnell einprägt, aber meist aus vielen Worten besteht und längere Lesezeit benötigt. Ein Slogan, der das Zeug zum Sprichwort hat, verbreitet sich schnell. Der Leser nimmt sich beim ersten Lesen nur zwei Sekunden Zeit. Bei wiederholter Wahrnehmung kommen Emotionen hinzu, und ein Slogan wird auch mal hinterfragt. Und gerade das ist der Zweck des Marketings: Der Leser soll sich mit dem Slogan befassen. Das Ziel ist erreicht, wenn die Kunden über den Slogan sprechen. Der Firmenname kann vor oder nach dem Slogan erscheinen.
Beispiele für Slogans
❶ „Für bestes Feeling, Institut XY“
❷ „Wenn es gut sein soll, Kosmetik XY“
❸ „Bewusst genießen – Institut XY“
❹ „Firma XY – Institut mit 5 Sternen“
❺ „Kosmetik XY – wo sonst?“
❻ „Körper und Seele im Einklang– Institut XY“
❼ „Besser geht’s nicht – Institut XY“
Eine Idee zum Schluss
Warum nicht mal einen Wettbewerb unter Ihren Kunden ausschreiben mit dem Ziel, eine attraktive Aussage zu finden? Mit der Suche nach einem Slogan weckt man die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit.
Der Diplom-Betriebswirt aus Heidelberg ist Fachautor für Betriebs- und Personalführung sowie Marketing.
