Für namhafte Kosmetikkonzerne gilt Category Management, kurz CM, schon lange als zentraler Erfolgsfaktor. Die Einführung professioneller Category Management-Methoden muss aber nicht kompliziert und teuer sein! Die Unternehmensgröße spielt hier keine große Rolle. Durch die einfache Nutzung innovativer CM-Tools kannst Du die Ergebnisse deines Beauty-Onlineshops schnell und nachhaltig steigern, indem du eine passende Sortimentsstrategie definierst.
Mittels kundenfokussierter, ganzheitlicher Sortimentsstrategie Margen verbessern, Kundenloyalität erhöhen und neue Wachstumsimpulse generieren – das ist Category Management.
Zur Wirkkraft von Category Management
Category Excellence, also der perfekt orchestrierte Prozess von der Sortimentsauswahl über den Einkauf bis zum Ladentresen, hilft dabei, nachhaltige Wettbewerbsvorteile im Handel zu schaffen. In der klugen Verknüpfung von Kunden- und Produktdaten liegen die Vorteile smarter Category Management-Prozesse.
Beispiel:
Walmart steigerte seinen Umsatz von Windeln deutlich, indem die Handelskette an Samstagen eine Zweitplatzierung von Windeln neben Bierkästen testete. Warum? In der Warenkorbanalyse war aufgefallen, dass Bier und Windeln samstags häufig zusammen gekauft wurden, weil dann viele Väter unterwegs sind. Dies zeigt: Erfolg braucht Datenerhebung, kluge Datenanalyse und Verständnis für Kundenverhalten.
Die Learnings für dich? Produktkenntnis und Kundenverständnis müssen verschmelzen. Dann bist du online im Shop wie offline in deinem Kosmetikinstitut auf dem besten Weg, die Vorteile der CM-Methoden effektiv einzusetzen. Voraussetzung für diese Art von Category Excellence ist, dass die Rollen, sprich Prioritäten deiner Sortimentskategorien und auch die der einzelnen Artikel eindeutig definiert sind.
Der Allerwelts-Shop
Du glaubst, es genügt, die technischen Möglichkeiten deines Online-Shops voll auszuschöpfen? Das ist ein Irrtum. Nur weil du Artikeldaten von Lieferanten reibungslos in ein ERP-System einspielen kannst, ergibt das noch lange keine Sortimentsstrategie. Im Gegenteil, die Ergebnisse sind meistens halbherzige Abklatsche von Big Playern wie Sephora oder Douglas. Oftmals mangelt es an eigenständiger Profilierung – so sieht vieles ähnlich aus wie beim Wettbewerber. Werden Preise und Bestände mit Standardparametern eingestellt, schwinden Kundenzufriedenheit und Profitabilität. Ferner verstärkt die mehrheitliche Nutzung von E-Commerce-Softwares wie Shopify oder Magento den Ähnlichkeitseffekt.
Vom Zwang zur Profilierung
Die eigentliche Stärke von Category Management ist der Zwang zur Profilierung. Was bedeutet das? Der alles entscheidende Schritt für erfolgreiches Category Management basiert auf der Verteilung von Sortimentsrollen.
Diese und andere Fragen zu beantworten, erfordert Sorgfalt und Präzision. Denn genau an dieser Stelle legst du die Sortimentsstrategie auf Basis ihrer eigenen Stärken – wie Fach- und Sortimentskompetenz, Kernzielgruppe, Verhandlungsmacht und Marketingbudget – fest. Außerdem solltest du dir Zeit nehmen, die relevanten Wettbewerber am Markt exakt zu analysieren: Welche Anbieter verfügen über eigenständige Positionierungen und Profilierungsstrategien? Welche für dich spannenden Nischen sind bislang unbesetzt? Und welche Sortimentsbereiche solltest du meiden, um unnötige Preiskämpfe zu verhindern?
Nicht breit, aber tief
Du darfst nicht dem Trugschluss unterliegen, in deinem Onlineshop alles anbieten zu wollen. Damit erreichst du genau das Gegenteil: Deine Zielgruppe findet nicht das, was sie wirklich sucht, preislich und bestandstechnisch bist du mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht wettbewerbsfähig. Eine denkbar schlechte Kombination, aus der im schlimmsten Fall Kundenunzufriedenheit resultiert.
Mein Sortiment
Stelle dir dazu folgende Fragen:
- Mit welchen Sortimenten möchte ich meinen Onlineshop bei meinen Kunden profilieren?
- Welche Sortimente sind die eigentlichen Umsatzbringer?
- Welche Sortimente sind die Ertragsstützen?
- Welche Ergänzungs- oder Saisonartikel möchte ich noch anbieten?
- Wie viel Cross Selling ist förderlich und was möchte ich auf keinen Fall?
- Welche Rolle spielt welche Marke in meinem Shop?
- Welche Marken sind für meinen Shop unverzichtbar?
- Welche Marken sollte ich besser nicht anbieten, weil sie nicht zu mir passen?
- Wie viele Marken brauche ich wirklich?
Zielgruppe exakt definieren
Als Institutsinhaber mit hoher Fachkompetenz in einzelnen Themengebieten empfehle ich dir den umgekehrten Ansatz: Beginne mit einer spitzen Zielgruppe und konzentriere dich auf wenige oder sogar nur eine Produktgruppe, um in dieser zum Best-in-Class-Anbieter zu erwachsen. Hier muss nun alles passen: hohe Verfügbarkeit, gute Preise bei Fast Movern, hohe Sortimentstiefe, also eine große Markenvielfalt und Produktspezifikationen, sowie viel und vor allem guter Content, der immer wieder dein Expertenwissen ins Rampenlicht rückt.
Ziehst du deinen Shop auch unter technischen Gesichtspunkten gut auf, führt die Profilierungsstrategie dazu, dass du über eine passende Verschlagwortung der Produktgruppen dein Google-Ranking verbesserst. Eine ähnliche Strategie verfolgen formatbedingt die meisten TV-Shops. Sie bieten in den jeweiligen Produktgruppen zwar nur wenige Artikel an, vermarkten diese aber mit viel Content.
Die Umsetzung
Die Umsetzung einer solchen Profilierungsstrategie funktioniert leichter, als es auf den ersten Blick erscheint. Sie beginnt mit einem soliden und ehrlichen Review: Was kann ich wirklich besser als andere? Für diesen Step empfehle ich, externe Moderatoren unterstützend an Bord zu holen, die den Findungsprozess mit ihrer Erfahrung begleiten. Im zweiten Schritt brauchst du den Mut, Dinge wegzulassen. Das kann iterativ nach dem Trial-and-Error-Prinzip passieren oder durch einen Relaunch. Diesen sollest du allerdings erst durchführen, wenn alle anderen Parameter feststehen. Auch dabei ist es hilfreich, erfahrene Experten von außen hinzuzuziehen. Und drittens: Binde deine Lieferanten ein, erkläre ihnen deine Profilierungsstrategie und beanspruche ihre Unterstützung hinsichtlich Preisen, Lieferbedingungen, Marketing und Content.
Merke dir diese Begriffe
- ERP-System: ERP (Enterprise Resource Planning) ist ein Softwaresystem, das alle Kernprozesse eines Unternehmens integriert und automatisiert.
- Profilierung: Aufbau bzw. Schärfung des gewünschten Images bei der Zielgruppe, auch Trennschärfe zu den Wettbewerbern
- Fast Mover (engl.= Schnelldreher): Ein Artikel mit hoher Umschlagshäufigkeit. Diese resultiert aus einer hohen Produktnachfrage.
- Trial-and-Error-Prinzip: Systematisches Ausprobieren, ohne dass die Lösung eines Problems bekannt ist. Die richtige Lösung wird zufällig entdeckt.
Ralf Maurer
Der Autor ist ein international erfahrener Unternehmenslenker mit klarem Fokus auf Category Management. 2023 gründete der langjährige Geschäftsführer und Chief Product Officer Wertify Consulting. www.wertify.de
