Pricing: Wie du deine Preise erklärst
Kunden sind preissensibel und übers Netz gut informiert – sie vergleichen die Preise deiner Behandlung und die Produktpreise. Vor allem die Neukunden oder auch Stammkunden bei einer Preiserhöhung, die du immer mal wieder vornehmen musst. Es gibt fast immer irgendeinen Anbieter, der billiger ist als du. Aber ist der Billigste auch der Beste? So setzt du vernünftige Preise durch.
Preisgespräche sind für niemanden angenehm. Und der Preis sollte auch gar nicht im Fokus deiner Leistung stehen, sondern die Produkte und deine Behandlung. Und vor allem der Nutzen für deine Kunden.
Preiseinwand des Kunden
Kunden können einen Preis nur verstehen, wenn deine Leistungen transparent sind und der höhere Preis einen erkennbaren Mehrwert bietet. Den Preiseinwand des Kunden hinterfragst du, um zu erfahren, welche Vorstellungen der Kunde hat. Geeignete Fragen sind: „Womit vergleichen Sie?“, „Um welchen Betrag geht es?“, „Ist der Preis das Wichtigste für Sie?“. Nutze bei einer Erhöhung das Wort „Preisanpassung“ und nicht „Preiserhöhung“ – dies ist ein Minuswort für Kunden. Auch das Wort „teuer“ ist nicht positiv, „hochwertig“ hört sich besser an, wenn es um Produktpreise geht.
So setzt du Preise fest
Du kannst nur um so viel teurer sein, wie du auch besser bist: Zehn Prozent Mehrpreis müssen zehn Prozent Mehrwert enthalten. Je mehr der preiskritische Kunde für sich einen Nutzen sieht, desto kleiner erscheint ihm der Preis, obwohl sich an der Zahl nichts ändert. Nimm deshalb seine Perspektive ein: „Unsere Kunden schätzen vor allem ...“, „Viele Kunden legen Wert auf …“.
Bei Preiseinwänden kommt es auf die eigene innere Einstellung an, um richtig zu reagieren. Diskussionen um den Preis sollen nicht als Provokation gesehen werden. Doch je länger über das Thema Preis diskutiert wird, desto länger steht dieses Thema im Mittelpunkt. Im Zentrum der Beratung sollten aber idealerweise Nutzen und Vorteile für den Kunden stehen. Also lenke das Gespräch auch da hin!
Sell Profit, not Product
Für die Beschreibung eines Produkts hast du mehrere Argumente, die unterschiedliche Gewichtung haben. Für das wichtigste Argument (Full-Power) – das Alleinstellungsmerkmal – verwendest du mehr Redezeit als für ein unbedeutendes Argument (Low-Power, also ein Vorteil, den jeder bietet). Alleinstellungsmerkmale kannst du auch ankündigen, um einen Spannungsbogen zu schaffen: „Und jetzt kommt das Wesentliche für Sie!“ Für den Kunden ist es wichtig, die für ihn nicht erkennbaren Vorteile zu erfahren. Durch die Reaktion des Kunden erfährst du, ob dein Argument überzeugt hat. Je besser deine Argumentation, desto weniger kommt es zu Kundeneinwänden. Der Umkehrschluss: Bei schwacher Argumentation gibt es viele Einwände.
Der Kunde ist König
Bewährt hat es sich, dem Kunden erst mal Recht zu geben: „Ja, billig ist das nicht. Sie haben aber den Vorteil, dass …“ oder „Stimmt, das kostet etwas mehr, bringt Ihnen aber folgenden Nutzen …“. Oder: „Sie haben Recht, der Preis fällt auf“. Mit der Nutzenargumentation erklärt man den Preis. Merkmale deiner Behandlung und der Produkte, die du verwendest, setzt man in den individuellen Nutzen für den Kunden um: „Sie gewinnen damit …“, „Das bedeutet für Sie …“, „Das verbessert Ihre …“, „Sie reduzieren somit …“. Die Wirkung deines Arguments kannst du durch eine Kontrollfrage feststellen, zum Beispiel: „Ist das ein wichtiger Gesichtspunkt für Sie?“
Nenne die Firmennamen der Produkte, die du verwendest. Mit Produktmerkmalen wie „Phytoextrakte“, „Cosmeceutical“, „Bioessenzen“, „Paraffine“ kannst du nur wenige Kunden vom Preis überzeugen. Was für dich mit deinen Fachkenntnissen selbstverständlich ist, kann der Kunde nicht nachvollziehen. Und Kunden haben nicht immer den Mut nachzufragen. Achte nur darauf, dass du keinen „Overkill“ aus deiner Argumentation machst.
Auch mit Fotos vor und nach der Behandlung (Gegenüberstellung) lassen sich Kunden überzeugen: Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte. Fordere deine Lieferanten auf, dir entsprechendes Bildmaterial zu liefern.
Worst Case und Best Case
Beim „Best Case“ geht es um Leistungsmerkmale, um Vorteile und Nutzen, über die der Kunde ausführlich informiert wird.
Du kannst auch mit der „Worst-Case-Methode“ punkten und Kunden damit beeindrucken. Bei Worst Case erklärt man dem Kunden, auf was er verzichtet, wenn er sich für weniger gute Produkte entscheidet: „Damit verzichten Sie auf den Vorteil XY, nur damit der Preis stimmt“. Der Preis soll für den Kunden nicht das alleinige Entscheidungsmotiv sein.
Vergiss auch nicht: Stimmt die „Chemie“ zwischen dir und deinem Kunden, stimmt der Preis. Deshalb heißt es, sich nicht ausschließlich durch fachkompetente Erklärungen Respekt zu verschaffen. Sondern auch durch Sympathie, den Kunden zu gewinnen.
Fazit
Vorteile können durch Storytelling für deinen Kunden erkennbar, vorstellbar und nachvollziehbar werden. Kunden einer bestimmten Zielgruppe zahlen für Premium-Produkte mehr. Flexibel bist du, wenn du im Sortiment Produkte in verschiedenen Preisklassen führst. Besprich dann mit dem Kunden den Nutzen und die Preise und lass ihn entscheiden. Preiswerte (billige) Produkte machst du natürlich nicht schlecht, sondern betonst nur die besonderen Vorteile für den Kunden. Bei teuren Produkt muss der Unterschied zu den preiswerten gut erkennbar und erlebbar sein, um Beispiel dass der Kunde zu Hause weniger selbst tun muss.
Rolf Leicher
Der Diplom-Betriebswirt aus Heidelberg ist Fachautor für Betriebs- und Personalführung sowie für Marketing.
