Im Arbeitsalltag begegnen Beauty-Profis täglich rechtlichen Fragen – von Werbung über Behandlungen bis hin zum Umgang mit der Kundschaft und Azubis. Was ist erlaubt, was riskant – und wo lauern rechtliche Stolperfallen? In dieser Serie erklärt Beauty-Juristin Gloria Maria Reich verständlich und praxisnah, worauf Kosmetikerinnen und Kosmetiker im Berufsalltag achten sollten, um rechtlich auf der sicheren Seite zu bleiben.
Werfen wir einen juristischen Blick auf die Persönlichkeitsrechte, das Wettbewerbsrecht und ein neues Gerichtsurteil zu Vorher-nachher-Fotos im Beautybusiness, denn wie immer gilt: Lassen Sie sich nicht abmahnen!
Vorher-nachher-Fotos gehören wie Puder und Peeling zur Kosmetikbranche: Ein kurzer Blick auf ein Gesicht vorher und nachher kann mehr sagen als tausend Worte – und ist seit Jahren ein beliebtes Mittel, um Behandlungsergebnisse zu zeigen und Vertrauen aufzubauen. Aber dürfen Sie diese Bilder einfach so veröffentlichen? Die kurze Antwort lautet: Ja– aber nur unter bestimmten rechtlichen Voraussetzungen.
Und für bestimmte Bereiche, vor allem minimalinvasive Beauty-Behandlungen wie Botox oder Hyaluron-Injektionen, hat der Bundesgerichtshof (BGH) im Sommer 2025 eine echte Zäsur geschaffen, die Sie kennen sollten.
Ohne Einwilligung geht gar nichts
Grundsätzlich gilt: Jeder Mensch hat ein Recht am eigenen Bild. Ohne die ausdrückliche Einwilligung der abgebildeten Person dürfen Sie Fotos– insbesondere solche, auf denen jemand eindeutig zu erkennen ist – nicht veröffentlichen.
Schon gar nicht in sozialen Medien oder auf Ihrer Website. Eine mündliche Zustimmung reicht dabei nicht aus; Sie sollten eine schriftliche Einwilligung einholen, die klar und verständlich regelt, wann und wofür das Bild genutzt wird und dass die Nutzung unentgeltlich erfolgt. Wenn Sie also ein schönes Vorher-nachher-Foto posten wollen, geben Sie dem Kunden einen Einwilligungsbogen zur Unterschrift – und bewahren ihn sicher auf. Das schützt Sie und schafft Vertrauen.
Praxis-Tipp: Erwähnen Sie in der Einwilligung nicht nur das Bild, sondern auch den Verwendungsort (Instagram, Website, Newsletter etc.) und den Zeitraum der Nutzung.
Vorsicht bei Werbeversprechen
Neben dem Persönlichkeitsrecht kommt vor allem das Wettbewerbsrecht ins Spiel, wenn Sie solche Bilder in der Werbung verwenden. Generell dürfen kosmetische Leistungen beworben werden, solange die Aussagen nicht irreführend sind und keine unverhältnismäßigen Versprechungen gemacht werden. Das bedeutet: keine Fotos, die einen garantierten Effekt suggerieren oder medizinische Resultate versprechen, wenn diese nicht zuverlässig belegt sind. Bleiben Sie bei der Wahrheit.
Tritt der Effekt – ob durch Marketing oder Bild – stärker in den Vordergrund als die sachliche Information, riskieren Sie Abmahnungen durch Wettbewerber, Verbraucherschutzverbände oder Mitbewerber. Besonders kritisch sind Vergleichsbilder, die suggerieren, dass ein kosmetischer Eingriff ohne Risiko oder ohne ärztliche Abklärung zu einem bestimmten Ergebnis führt. Verzichten Sie außerdem auf eine Bearbeitung der Bilder, Filter oder Weichzeichner. Die Pose des Models sollte auf beiden Seiten des Bildes gleich sein und die Lichtverhältnisse nahezu identisch.
Das sagt der Bundesgerichtshof bei Beauty-Injektionen
Bis vor Kurzem war umstritten, ob minimalinvasive ästhetische Behandlungen – etwa Botox oder Hyaluron-Filler – in der Werbung rechtlich mit klassischen kosmetischen Leistungen gleichzusetzen sind. Das hat nun der BGH entschieden: Fotos vor und nach solchen Behandlungen dürfen in der Werbung nicht mehr genutzt werden, wenn es sich um medizinisch nicht notwendige Eingriffe handelt.
Warum das so ist? Ausgangspunkt war eine Klage der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen gegen das Unternehmen von zwei bekannten Influencern, die außerdem Ärzte sind. Die Praxis hatte auf Instagram und ihrer Website Vorher-nachher-Fotos von Patientinnen und Patienten gepostet, die durch Hyaluron- oder Botox-Behandlungen ästhetische Veränderungen erhalten hatten. Die Verbraucherzentrale sah darin einen Verstoß gegen das Heilmittelwerbegesetz (HWG) – und bekam Recht.
Nach § 11 Abs. 1 Nr. 5 HWG ist die Werbung mit dem Vergleich des Körperzustands vor und nach einem operativen plastisch-chirurgischen Eingriff verboten, wenn dieser nicht medizinisch notwendig ist. Was neu ist: Der BGH hat klargestellt, dass auch minimalinvasive Injektionen ohne Skalpell unter diesen Begriff fallen, weil hier ein Eingriff stattfindet, der die Form oder Gestalt des Körpers verändert.
Es spielt keine Rolle, ob ein klassischer Schnitt gemacht wird – schon das Einführen einer Kanüle zur Veränderung des äußeren Erscheinungsbilds genügt.
Das bedeutet für Sie: Wenn Sie Heilpraktikerin oder Ärztin sind (nur dann dürfen Sie die Behandlungen überhaupt durchführen; die Botox-Anwendung ist sogar ausschließlich Ärzten vorbehalten, da es sich um ein verschreibungspflichtiges Medikament handelt) und Sie Botox, Hyaluron-Filler oder ähnliche Behandlungen anbieten oder bewerben, dürfen Sie dafür keine Vorher-nachher-Fotos in der Öffentlichkeit nutzen (zum Beispiel Instagram, Website, Flyer). Gehören Sie keiner dieser beiden Berufsgruppen an, dürfen Sie sowieso keine Injektionen durchführen.
Was bleibt erlaubt?
Wenn Sie unsicher sind oder kein Modell für ein Vorher-nachher-Foto für Ihre kosmetischen Behandlungen finden, dann weichen Sie aus. Sie können trotzdem Beratungs- oder Prozessfotos, zum Beispiel das Studio, die Vorbereitung oder Werkzeuge zeigen – ohne Person im Fokus.
Fazit
Vorher-nachher-Fotos sind ein starkes Marketing-Instrument – aber rechtlich ein Feld mit Stolperfallen. Persönlichkeitsrechte und Wettbewerbsrecht schreiben klare Grenzen vor, und das neue höchstrichterliche BGH-Urteil hat gerade für minimalinvasive Beauty-Eingriffe eine strikte Grenze gezogen.
Für kosmetische Behandlungen ohne invasiven Eingriff bleibt das Zeigen von Ergebnissen weiterhin möglich – sofern Sie respektvoll mit dem Persönlichkeitsrecht umgehen und keine irreführenden Versprechen machen. Am Ende gilt: Mit einem juristisch sauberen und kreativen Marketing zeigen Sie Ihre Kompetenz– ohne rechtliche Risiko-Momente.
Gloria Maria Reich
ist Juristin, Dozentin und Autorin aus Berlin. Sie berät und unterrichtet zu rechtlichen Fragen in der Kosmetik- und Wellnessbranche – von Arbeitsrecht bis Social Media. Ihr Ziel: mehr Rechtssicherheit und Professionalität im Kosmetikalltag.
