Beauty-Profis betrachten den Verkauf oft noch immer als eine Art Zufall. Die Kaufentscheidung hängt für sie an Faktoren, die außerhalb des eigenen Einflussbereichs liegen. Doch genau das ist ein Irrtum, sagt Unternehmensberaterin Anna Franziska Müller-Hoffmann. Wie Sie die Kaufentscheidung Ihrer Kundschaft gezielt steuern, lesen Sie hier.
Aussagen wie „Ich überlege es mir noch“, „Ich brauche aktuell nichts“, „Das ist mir zu teuer“ oder „Ich habe bereits Produkte zu Hause“ entstehen nicht zufällig. Sie sind häufig das Ergebnis einer Kundenkommunikation, die zwar informiert, aber nicht dabei unterstützt, eine klare Entscheidung zu treffen. Verkaufspsychologie hat deshalb nichts mit Manipulation zu tun. Sie beschreibt das Verständnis dafür, wie Menschen Entscheidungen treffen, wie Bedarf entsteht und warum manche Gespräche zu einer Zusammenarbeit führen, während andere trotz hoher Fachkompetenz folgenlos bleiben. Wer Verkaufspsychologie versteht, verlässt sich nicht auf Zufall. Er baut Gespräche strategisch auf mit einem erheblichen wirtschaftlichen Erfolg und höherer Kundenzufriedenheit.
Das Wissenspfauenrad in der Hautanalyse
Kaum sitzt die Kundin oder der Kunde im Institut, beginnt häufig ein Phänomen, das wir intern gern als „Wissenspfauenrad“ bezeichnen. Es wird über Hautaufbau gesprochen, über Wirkstoffe, Hormone, Entzündungsprozesse, Darmgesundheit, Mikronährstoffe oder verschiedene Behandlungsmöglichkeiten. Viele Beauty-Profis möchten ihre Kompetenz beweisen und zeigen, wie viel Wissen sie sich über Jahre angeeignet haben. Genau dort entsteht jedoch häufig die erste Ursache für spätere Probleme. Denn Fachwissen erzeugt nicht automatisch Vertrauen. Noch weniger führt es automatisch zu einer Kaufentscheidung.
Während der Beauty-Profi erklärt, versucht die Kundin oder der Kunde zunächst zu verstehen, ob überhaupt ein relevantes Problem vorliegt, ob dieses Problem gelöst werden sollte und welche Auswirkungen es auf ihr persönliches Ziel hat. Die meisten Hautanalysen werden deshalb unnötig komplex. Statt Klarheit zu schaffen, entsteht Informationsüberlastung. Die Kundin oder der Kunde erhält zahlreiche Informationen, hat aber häufig noch gar nicht verstanden, warum er überhaupt handeln sollte.
Hinzu kommt ein weiterer Effekt: Je mehr Wissen kostenlos vermittelt wird, desto stärker verschiebt sich die Wahrnehmung des Gesprächs. Aus einer strategischen Analyse wird eine kostenlose Beratung. Die Aufmerksamkeit liegt dann nicht mehr auf dem Problem der Kundschaft, sondern auf den Erklärungen des Beauty-Profis.
Die Aufgabe einer professionellen Hautanalyse besteht jedoch nicht darin, möglichst viel Fachwissen zu präsentieren. Ihre Aufgabe besteht darin, Problembewusstsein zu schaffen, Zusammenhänge sichtbar zu machen und der Kundin oder dem Kunden dabei zu helfen, den eigenen Handlungsbedarf zu erkennen. Erst wenn diese Grundlage geschaffen wurde, entsteht überhaupt die Motivation, über Lösungen nachzudenken.
Die Red-Flag-Strategie als Schutzschild für den Profi
Auch in der Bedarfsanalyse verlieren sich Kosmetikerinnen und Kosmetiker in Empfehlungen und vorschnellen Lösungsansätzen. Dabei erfüllt sie noch eine zweite, oft deutlich wichtigere Aufgabe: Sie hilft dabei herauszufinden, ob eine erfolgreiche Zusammenarbeit überhaupt möglich ist. Genau hier setzt unsere speziell entwickelte Red-Flag-Strategie an. Ähnlich wie beim Dating gilt es, Red Flags (Warnsignale) zu erkennen, genauso wie in der Verkaufspsychologie. Im Mittelpunkt stehen dabei drei entscheidende Faktoren: Investmentbereitschaft, Umsetzungsbereitschaft und Commitment.
Nicht jede Kundin oder jeder Kunde mit einem Hautproblem ist automatisch bereit, die notwendigen Veränderungen mitzutragen. Viele wünschen sich bessere Ergebnisse, möchten jedoch weder bestehende Gewohnheiten verändern noch Empfehlungen konsequent umsetzen. Genau das führt jedoch selten zur gewünschten Erkenntnis, und am Ende landet der Schuldschein beim Profi. Das eigene fehlende Mitwirken wird selten bewertet.
Wesentlich wirkungsvoller ist es, wenn die Kundschaft ihre bisherige Situation selbst reflektiert. Wer trotz eindeutiger Einordnung weiterhin vor demselben Problem steht, erkennt häufig eigenständig, dass die bisherige Vorgehensweise nicht zum gewünschten Ergebnis geführt hat. Diese Einsicht hat meist deutlich mehr Wirkung als jeder fachliche Monolog.
Gleichzeitig schützt die Red-Flag-Strategie auch den Profi. Denn viele Beratungen scheitern nicht an fehlender Fachkompetenz, sondern an fehlender Bereitschaft zur Umsetzung. Wertvolle Zeit wird investiert, umfangreich beraten und individuelle Lösungen werden entwickelt, ohne dass anschließend eine Zusammenarbeit entsteht. Die Kundschaft geht mit der Wirkstoffberatung woanders hin, kauft vergleichbare Produkte oder shoppt einfach online.
Die Bedarfsanalyse dient deshalb nicht nur der Kundenqualifikation, sondern auch dem Schutz der eigenen Zeit, Expertise und Beratungsleistung. Je früher Warnsignale erkannt werden, desto klarer lässt sich einschätzen, ob es sich lohnt, seine wertvolle Zeit als Experte zu investieren.
Einwände richtig deuten
„Das ist mir zu teuer“, „Ich denke noch einmal darüber nach“, „Ich bin mit meinen Produkten schon zufrieden“. Kosmetikerinnen und Kosmetiker betrachten solche Aussagen als endgültige Absage. Tatsächlich sind sie häufig ein Zeichen dafür, dass im Gespräch noch Unsicherheit besteht. Die Kundin oder der Kunde hat den Nutzen noch nicht vollständig verstanden, konnte noch kein ausreichendes Vertrauen aufbauen oder ist selbst noch nicht zu einer klaren Erkenntnis gelangt. Oft werden diese Einwände deshalb nicht durch den Preis verursacht, sondern durch den Gesprächsaufbau.
Genau hier entsteht ein typisches Missverständnis. Immer wieder glauben Profis, Einwände seien normal und man müsse sie einfach akzeptieren. Die Folge: Es werden hauptsächlich die Kundinnen und Kunden abgeschlossen, die ohnehin bereits kaufen wollten. Sobald Unsicherheit auftritt, wird das Gespräch häufig beendet oder der Einwand als endgültige Entscheidung interpretiert.
Dabei sind Einwände in vielen Fällen weder Ablehnung noch Desinteresse. Sie zeigen vielmehr, dass bestimmte Fragen noch nicht geklärt wurden. Wer nun beginnt, dagegen zu argumentieren oder den Kunden mit weiteren Informationen zu überhäufen, verstärkt das Problem häufig sogar noch. Denn zusätzliche Erklärungen schaffen nicht automatisch mehr Klarheit. Erfolgreiche Einwandbehandlung bedeutet deshalb nicht, schlagfertig zu sein oder die Kundschaft zu überreden. Es geht vielmehr darum, den Hintergrund eines Einwands zu erkennen und mit Strategie zu reagieren. Deshalb reicht bereits eine gezielte Frage, um der Kundschaft zu helfen, die bisherige Situation neu zu betrachten.
Nicht Druck, Wortgewandtheit oder Verkaufstalent führen zur Entscheidung, sondern die Fähigkeit, sie zur richtigen Erkenntnis zu begleiten. Wer versteht, warum Einwände entstehen und wie sie psychologisch eingeordnet werden, kann sie häufig ohne Druck, ohne Diskussionen und ohne langwierige Überzeugungsarbeit auflösen.
Anna Franziska Müller-Hoffmann
Die Unternehmensberaterin gründete mit Maria Strehl 2018 die Firma Beauty Business Consulting. Die Geschäftsführerinnen helfen Kosmetikerinnen und Kosmetikern dabei, Premium-Kundinnen und -Kunden zu gewinnen, Umsätze zu steigern und hochpreisig zu verkaufen. www.beauty-business-consulting.de
