Die Männer holen auf

Kosmetik ist längst nicht mehr nur Frauensache. Auch immer mehr Männer entdecken ihre Leidenschaft für Anti-Aging-Produkte, Gesichtsbehandlungen und Massagen. Doch wie viel Potenzial steckt wirklich im Kosmetikkunden Mann? BEAUTY FORUM hat sich umgehört

Die Zeiten, in denen Männer ausschließlich Rasierschaum und Aftershave benutzten, sind definitiv vorbei. Immer mehr Männer legen gesteigerten Wert auf ein gepflegtes Äußeres. Und lassen sich ihre Schönheit etwas kosten: Die Verkaufszahlen von Beautyprodukten für Männer sind in Deutschland von 2005 bis 2010 um 100 Prozent gestiegen, so das Ergebnis einer Studie des britischen Forschungsinstituts Mintel.

Ein gesteigertes Schönheitsbewusstsein bei den Herren der Schöpfung bestätigt auch die Verbraucheranalyse (VA), die im Zeitraum von 2009 bis 2011 rund 16.000 deutsche Männer nach ihren Körper- und Gesichtspflegegewohnheiten befragt hat. Das Ergebnis: 72 Prozent aller Männer ab 14 Jahren legen großen Wert darauf, gepflegt auszusehen. Selbst im hohen Alter ab 70 Jahren achteten noch mehr als die Hälfte aller Männer stark auf ihr Äußeres. Weitere Ergebnisse: Männer werden in puncto Beauty immer aufgeklärter. Bereits jeder dritte Mann informiert sich laut VA in Zeitschriften über Körperpflegetipps.

Produkte mit Lifestyle

Doch wie erklärt sich das wachsende Körperbewusstsein? Anja Kirig, Autorin der „Männerstudie“ für das Zukunftsinstitut, vermutet: „Männer müssen heute mehr denn je sogenannte weibliche Skills an den Tag legen. Durch das nicht mehr notwendige Bild des starken, harten Mannes können Männer heute auch Interesse an früher klar weiblich definierten Themen entwickeln.“ Ihre Prognose: „Mit einer fortschreitenden Entwicklung dieses Trends werden Trockenrasur und Nivea zunehmend durch individuelle Pflegeprodukte und Wohlfühlartikel abgelöst. Männer von morgen wünschen sich Produkte, die sich an ihrem individuellen Lebensstil orientieren.“

Diese Vermutung spiegelt sich auch in den Ergebnissen einer Online-Untersuchung vom VKE-Kosmetikverband und der TNS Infratest wider. Demnach verwendet bereits jeder sechste Mann in Deutschland Anti-Aging-Produkte.

Chancen nutzen

Das große Potenzial hat der Kosmetikmarkt längst erkannt und sich in den vergangenen Jahren immer mehr auf männliche Pflegeprodukte spezialisiert. Allein 2011 kamen laut Mintel 3.700 neue Produkte in die Verkaufsregale. Auch die professionelle Kosmetik sieht bei der männlichen Zielgruppe großes Potenzial, obgleich die Männerkosmetik bei vielen Unternehmen momentan eher noch einen geringen Teil zum Gesamtumsatz beiträgt. So machen Männerprodukte beispielsweise bei Thalgo Cosmetic durchschnittlich vier Prozent vom Gesamtumsatz aus. Bei Babor wächst der Anteil nach eigenen Angaben konstant, sei allerdings noch weit vom Umsatz der Damen- und Unisexprodukte entfernt. „Wir sehen hier aber große Chancen. Männer lernen so langsam, dass ihre Haut anders ist und anders gepflegt werden möchte als Frauenhaut“, so Babor-Geschäftsführer Michael Schummert auf Nachfrage von BEAUTY FORUM. „Für die Produktentwicklung bedeutet das: Außer Funktionalität und Design wird auch ein ausgeklügeltes Wirksystem bei Männerpflege immer wichtiger. Ein Aftershave allein reicht nicht, es muss schon eine umfassende Anti-Aging-Creme mit passender Augenpflege sein, um den wachsenden Ansprüchen zu genügen.“

Malu Wilz Beauté aus München-Karlsfeld sieht Männerkosmetik im Institut als Nischenbereich an, der aber absolut ausbaufähig sei. „Viele Männer haben immer noch Hemmungen, einen Kosmetiktermin zu vereinbaren“, so Geschäftsführerin Claudia Steinberger. „Im Durchschnitt behandelt eine Vollzeitkosmetikerin fünf Herren pro Monat. Im Vergleich zu den von uns angebotenen Behandlungen ist das ein sehr kleiner Anteil, der jedoch stetig wächst.“

Männer im Institut

Gabriele Häusler, Vorsitzende des Landesverbandes Berlin-Brandenburg vom Bundesverband Deutscher Kosmetiker/-innen (BDK), beobachtet, dass Männer das Kosmetikinstitut immer mehr für sich entdecken. „Die Zahl der männlichen Kunden im Kosmetikinstitut ist als steigend anzusehen. Sowohl die Nachfrage nach Pflegeprodukten als auch die Behandlungsmöglichkeiten nehmen zu“, so die Expertin. „Einst kamen die jugendlichen Männer für eine Aknebehandlung oder Beratung, weil es die Mutter so wollte. Heute wollen die Männer im Job und in der Freizeit ein gutes und gepflegtes Aussehen haben.“ Häusler rät, bei Männern auf blumige, extreme Düfte und Musik zu verzichten. Während der Behandlung sollte alles möglichst rational abgestimmt sein und keine pudrigen, schweren Masken und Öle eingesetzt werden. Respektiert man diese Besonderheiten, hätten Kosmetikerinnen in Männern – gerade auch bei Heimpflegeprodukten – eine treue Kundschaft. Häusler: „Hat ein Kunde einmal Vertrauen aufgebaut, wird er regelmäßig wiederkommen und seine Pflegeprodukte kaufen.“

Keine Kuschelkosmetik

Viele Kosmetikerinnen haben sich mit der Zeit eine treue männliche Klientel aufbauen können. So beschreiben Userinnen im Forum von BEAUTY FORUM Männer als eine Klientel, die nicht über Preise diskutiert, nicht „rumzickt“ und gezielt behandelt werden will. Keine „fünf verschiedenen Pülverchen“ will, sondern eine wirksame Creme. Und sich keine „Kuschelkosmetik“ wünscht, sondern effektive Behandlungen (z.B. mit Fruchtsäure), so der Tenor aus dem Forum. Insbesondere die apparative Kosmetik mit Laser, Microdermabrasion oder Ultraschall hätte es den männlichen Kunden angetan. Der Grund: Männer sind technikversierter und versprächen sich einen gesteigerten Nutzen davon. Bei den Körperbehandlungen seien es neben festen Zupfmassagen besonders Massagen mit Hot Stones, Salz-Öl oder Kräuterstempeln, die die Kunden häufig buchten.

Aufklärungsarbeit nötig

Doch leider scheint – nach Ansicht der Forumsmitglieder – noch nicht in allen Köpfen der Männer angekommen zu sein, dass sie im Kosmetikinstitut eine professionelle Behandlung erwartet. „Eine Frage, die ich nahezu IMMER gestellt bekomme, lautet: Legen Sie mir gleich Gurkenscheiben ins Gesicht?“, berichtet Oskarine alias Bettina Strang vom Institut Kosmetik-Treff (Seevetal) im Forum. „Zeitweilig habe ich schon an eine Verschwörung geglaubt.“

Fazit: Das Potenzial ist da. Jetzt liegt es an der Industrie und fundigen Kosmetikerinnen, es gewinnbringend für sich zu nutzen.