Marketing unter Freunden

Facebook, Xing und Twitter sind allseits präsent. Doch die private Nutzung der Plattformen unterscheidet sich deutlich von der geschäftlichen. Welche Marketingtools lohnen sich? Wir geben Tipps für Ihr Business im Social Web

Kaum eine Kosmetikerin kommt heute noch ohne E-Mails oder ohne Mitgliedschaft in einer Internet-Community aus. Das belegt auch eine aktuelle Studie des Branchenverbandes Bitkom, wonach sich bereits 76 Prozent aller Internetnutzer aktiv in Online-Communities bewegen. Bei den unter 30-Jährigen sind es sogar satte 96 Prozent. Dabei nutzen junge Frauen soziale Netzwerke am intensivsten. Es wird gepostet, geklickt und vor allem viel geredet. Eigentlich eine verlockende Ausgangslage für die Inhaberin eines Kosmetikinstituts, sich in diese Diskussionen einzuklinken, um auf Produkte und Services aufmerksam zu machen. Aber bevor man mit werblichen Botschaften den sozialen Dialog „aufmischt“, sollte man zuhören, was die Zielgruppe überhaupt interessiert. Facebook & Co. sind keine Verlautba-rungsplattformen, sondern vielmehr Orte, um vertiefte Meinungen und Ansichten zu erfahren, die man früher nicht einmal mit den ausgefeiltesten Marketingkampagnen herausgefunden hätte.

Ein gutes Vorbild für den geschäftlichen „sozialen“ Dialog ist eine Unterhaltung in der realen Welt. Da hört man auch erst zu, bevor man etwas zu einem bestimmten Thema beisteuert. Daher sollte die Kosmetikerin in sozialen Netzwerken auch nur das kommunizieren, was sie auch offline mitteilen würde. Im Social Web, wie auch im richtigen Geschäftsleben, funktionieren echte Beziehungen nur über gemeinsame Interessen. Und nur durch aufmerksames Zuhören kann es gelingen, die Zielpersonen für sich zu gewinnen. Aber ob man letztlich von der potenziellen Kundin als „Freund“ oder „Arbeitsbekanntschaft“ eingestuft wird, hängt wesentlich davon ab, wie das eigene Angebot in die soziale Umgebung der Kundin integriert wird. Die einfachsten Kontakte kommen im sozialen Netz zustande, wenn das persönliche Interesse über Neuigkeiten zu Aktionen (z.B. Spezialbehandlung) oder aufgrund der räumlichen Nähe geweckt wird.

Bewegung durch Bilder

Eine weitere wirkungsvolle Variante, um auf sich aufmerksam zu machen, sind Bilder. Sie spielen vor allem im Beautybusiness eine nicht zu unter-schätzende Rolle, da sie beim Betrachter gezielt Emotionen wecken und für einen hohen Wiedererkennungswert sorgen. Aber Bilder, die im favorisierten Social-Web-Kanal eingebunden werden sollen, müssen auch mit entsprechenden Nutzungsrechten versehen sein. Ansonsten kann die Verwendung eines Fotos von einer „Dame mit Frotteeturban in der Wanne“ schon einmal recht teuer werden. Sogenannte Microstock-Agenturen (z.B. Fotolia, Shutterstock) bieten eine Fülle von Bildern lizenzfrei an, scheren sich aber in der Regel nicht um die Handhabung der Bildrechte des Urhebers. Das sieht bei Macrostock-Agenturen (z.B. Getty Images, Corbis) anders aus. Sie liefern dem Institut Fotos in hoher Bildqualität sowie den Schutz vor juristischen Überraschungen durch sauber geklärte Nutzungsrechte.
Auch die Einbindung von Videos kann entscheidend zum Erfolg in der sozialen Gemeinschaft beitragen, vorausgesetzt es werden interessante Inhalte für die Kundin geboten. Denn in diesem Umfeld geht es nicht etwa um die Selbstdarstellung des Instituts, sondern vielmehr darum, die Aufmerksamkeit und das konkrete Interesse neuer Kundinnen zu gewinnen. Daher ist Relevanz das entscheidende Stichwort. Nicht relevant sind TV-Spots, die einfach nur in das eigene Profil des Studios integriert werden. Relevant wären z.B. Pflegetipps für den Urlaub oder eine Anleitung zur täglichen Hautpflege. Möglich wäre zum Beispiel auch die Produktion eines eigenen kleinen Behandlungsvideos. Ebenfalls denkbar: eine kurze Schminksession, bei der gleich die neuen Trends der Saison vorgestellt werden können. Solche Marketingmaßnahmen helfen potenziellen Kunden, sich ein Bild von Ihnen zu machen. Ein weiterer Vorteil: Mit eigenen kleinen Web-TV-Clips heben Sie sich deutlich von der Masse ab. Zusätzlich können Sie die Videos auf YouTube einstellen und mit Ihrer Website verlinken. Das sorgt zusätzlich für mehr Bewegung auf Ihrer Social-Media-Seite.

Aufmerksamkeit per Anzeige

Wer seine Kundinnen lieber über klassische Werbeanzeigen auf sozialen Kanälen ansprechen möchte, erhält auf den Plattformen diverse Möglichkeiten und behält seine Kosten im Griff. Denn selbst wenn die Kosmetikerin beim individuellen Dialogaufbau mit der Zielgruppe im sozialen Netzwerk alles richtig macht, kann der Auf- und Ausbau einer breiten Fangemeinde zu lange dauern, um neue Kunden zu akquirieren. Kommerzielle Werbeanzeigen auf Facebook können diese Zeit verkürzen. Per Selbstbuchungstool über Facebook kann die Kosmetikerin dann sehr genau festlegen, wer die Anzeige zu sehen bekommen soll. Wichtig dabei: Zweck und Zielsetzung der Kampagne müssen klar definiert sein. Das entsprechende Anzeigentool stellt Facebook unter dem Punkt „Werbung“ am unteren Ende jeder Seite zur Verfügung. Doch als Erstes muss festgelegt werden, wie die Anzeige aussehen soll. Und hier gibt es im Wesentlichen drei Dinge zu beachten: eine klare Sprache, gute Bilder und eine zielführende Verlinkung. Diese Verbindung zur eigenen Website ist besonders wichtig, da die Kosmetikerin der Kundin ihr komplettes Portfolio demonstrieren möchte.

Guter Content verbindet

Ohnehin ist es ratsam, alle Social-Media-Dienste, denen sich die Kosmetikerin angeschlossen hat, sinnvoll miteinander zu verknüpfen. Damit spart man Zeit und muss eine neue Information nur einmalig einstellen. Nahezu alle sozialen Medien verfügen hier über einfache Funktionen und bieten eine Verlinkung der Meldung oder der neuen Information an. Das ist der Schlüssel zu neuen geschäftlichen Beziehungen und ein wirksamer Weg, langfristig Aufmerksamkeit zu erzielen – allerdings verbunden mit viel Zeit.
Ein großes Plus der Social-Media-Networks ist die Aktualität. In kürzester Zeit können relevante News direkt zum Kunden transportiert werden. Mehr noch als über die klassischen Medienkanäle steht Social Media für Echtzeitinformation, Spontaneität und Spaß. Und der Unterhaltungsfaktor sollte nicht unterschätzt werden. Bei der Publikation von spannenden Beautymeldungen dürfen Sie durchaus kreativ sein. Anstatt Informationen von Herstellern aufzugreifen und diese dann eins zu eins an die Kundin weiterzuleiten, wäre es sicherlich interessanter zu erfahren, welche neuen Naildesign-Trends es in Deutschland im Vergleich mit anderen Ländern und Kulturen gibt. Oder vielleicht möchte die Kosmetikerin über die größten Irrtümer rund um die richtige Gesichts-reinigung aufklären? Hier muss man sich gedanklich einfach einmal vom eigenen Angebot lösen und in die Haut der Kundin schlüpfen.

Grundsätzlich sollte ein Kosmetikinstitut darauf achten, Facebook & Co. nicht als Vertriebs- und Marketingplattform zu missbrauchen. Vor allem sollte man sich Zeit lassen, um sich mit den Dialogmechanismen im Social Web vertraut zu machen. Denn die größte Herausforderung für ein Institut besteht darin, dass ein zielführender Dialog auf der eigenen Homepage zustande kommt. Und da unterscheidet sich die Kommunikation im Netz gar nicht so sehr vom echten Leben. Denn auch hier steht an oberster Stelle die langfristige Beziehung zum Kunden.

Autorin: Silvia Hänig