Bei großen Marken ist die Werbung in Kooperation mit Influencern längst ein riesiger Hype. Doch auch kleine Kosmetikinstitute können mit sogenannten „Micro-Influencern“ ihre Bekanntheit enorm steigern. Wir haben mit Influencer-Experte Chris Jungjohann und Influencerin Laura Stiegler gesprochen, wie Kosmetikerinnen von der neuen Marketingmethode profitieren können.
Chris Jungjohann ist Head of Germany bei Takumi, dem führenden Experten für Influencer-Marketing auf Instagram in Europa. Takumi aktiviert authentische Influencer, die Millionen werberelevante Menschen erreichen und für Marken aus den verschiedensten Branchen Awareness auf Instagram schaffen.
Laura Stiegler postet auf ihrem Instagram-Account @lauras_journal rund um die Themen Mode, Beauty und Reisen. Die Frankfurterin bloggt seit 2010, den Lifestyle Blog „Lauras Journal“ betreibt sie seit 2017. Die Frankfurterin hat an der Goethe-Universität studiert und arbeitet nun als Influencerin.
Herr Jungjohann, warum sollten Kosmetikerinnen mit Influencern zusammenarbeiten? Ist das nicht nur ein Thema für größere Unternehmen?
Chris Jungjohann: Wenn eine Marketing-Disziplin derzeit Aufwind verspürt, dann ist es Influencer-Marketing auf Instagram. Influencer können Millionen Menschen erreichen, authentische Geschichten erzählen und für Marken aus den verschiedensten Branchen Aufmerksamkeit erzeugen. Je nach Followerschaft erreichen sie mit ihren kreativen Postings ganz unterschiedliche Zielgruppen. Influencer verfügen dabei über ein großes Potenzial für Firmen jeder Größe. Für eine erfolgreiche Kampagne müssen eine stringente Strategie, passende Influencer und der richtige Kanal für eine passgenaue Ansprache der Zielgruppe gefunden werden. Dann ist eine Kooperation mit Influencern für alle Unternehmen eine erfolgversprechende Strategie.
Worauf sollte die Kosmetikerin bei der Auswahl des passenden Influencers achten?
Die Auswahl des passenden Influencer bildet den Grundstein für eine effektive Kampagne. Influencer sollten relevante Berührungspunkte zur Branche mitbringen, die auch auf persönlicher Ebene und im Feed des Influencers sichtbar sind. Die Nähe zur Branche beeinflusst den Kampagnenerfolg oft stärker als die reine Reichweite: Kosmetikerinnen sollten mögliche Kooperationspartner nicht nur nach deren Followeranzahl bewerten. Vielmehr spielt die Relevanz des Posts für die Follower und die tatsächliche Wahrnehmung jedes Posts eine Rolle.
„Kosmetikerinnen sollten darauf achten, mit authentischen Influencern zu kooperieren.“
Wo findet eine Kosmetikerin den passenden Influencer?
Kosmetikerinnen können passende Influencer auf Plattformen finden. Besondere Sorgfalt und spezielle Matching-Maßnahmen während des Auswahlprozesses der Kooperationspartner sind unabdingbar. Kosmetikerinnen sollten darauf achten, mit authentischen Influencern zu kooperieren. Am besten sucht sich der Influencer selbst die Kooperation aus, die zu seinen Inhalten und seiner Followerschaft passt. Kein Werbetreibender kennt die Follower und ihr Potenzial zur Interaktion so gut wie der Influencer selbst. Influencer, die ihrer Kreativität freien Lauf lassen können, inszenieren ein Institut und seine Produkte so, dass authentische Kommunikation entsteht, die sich nativ in das Umfeld des Kanals und des Profils des Influencers einfügt.
Wie kann die Kooperation mit einem Influencer konkret aussehen?
Erfolgreiches Influencer Marketing fügt sich in eine übergeordnete Marketingstrategie ein. Die kann sich auch über mehrere Marketingkanäle erstrecken. Kosmetikerinnen sollten sich deshalb auch als Dirigenten der Marketingmaßnahmen verstehen – es ist wichtig, dass die Influencer den richtigen Platz, den richtigen Zeitpunkt und den richtigen Inhalt bekommen. Auch Kosmetikmarken verschicken nicht einfach nur noch Produkte, die dann von Influencern in selbst gewählter Form präsentiert werden. Sie wollen mehr Mitspracherecht bei der Erstellung von Content.
Was bedeutet das genau?
Es ist von grundsätzlicher Bedeutung, genau zu definieren, was ein Post ausdrücken soll und welche Reaktion man bei den Followern erzielen möchte. Dafür sollten die Influencer vor Kampagnenstart ein Briefing von der Kosmetikerin erhalten. Das Briefing sollte umfassende Informationen für die Influencer über die genaue Zielsetzung der Kampagne geben. Dem Influencer muss deutlich gezeigt werden, wo sein Platz innerhalb der Kampagne ist.
Wann sollten Influencer in die Planung einer Kampagne mit einbezogen werden?
Influencer sollten so früh wie möglich in die Planung mit einbezogen werden, damit sie sich als Teil des Projekts fühlen. Ein gewisses Maß an Mitgestaltung der Kampagne fördert das Vertrauen des Influencers zu seinem Auftraggeber. Zusätzlich ist es sinnvoll, Dos und Don‘ts festzulegen, um einen Rahmen für die Kooperation zu setzen und die wichtigsten Richtlinien kondensiert aufzuführen. Es sollte zum Beispiel geregelt werden, was auf keinen Fall im Post vorkommen sollte. Zudem sollten vorher sinnvolle Hashtags ausgewählt und vorgegeben werden. Auch die Informationen zur Werbekennzeichnung spielen eine große Rolle und sind ein elementarer Bestandteil jedes Briefings.
Wie geht es nach den ersten Besprechungen weiter?
Nach der Erstellung der Inhalte beziehungsweise des „Contents“ und dessen Freigabe durch den Auftraggeber veröffentlicht der Influencer seine Postings. Nach Kampagnenende erhält das Institut alle wichtigen Daten und Analysen für die Auswertung. Dabei kann man sich als Auftraggeber vor allem auch auf Kriterien wie Engagements und Reichweite der Posts fokussieren.
Welche Kosten kommen auf eine Kosmetikerin bei der Kooperation mit einem Influencer zu?
Die Kosten richten sich nach der Größe des Influencer-Accounts und nach der Kampagnenlaufzeit. Die Bandbreite an Produkten und Dienstleistungen, für die Influencer werben können, ist schier unendlich. Wichtig ist dabei nur: Wird das von den Followern auch positiv aufgenommen, ohne Neid hervorzurufen? Und nehmen es die Follower den Influencern wirklich ab, dass sie die beworbenen Produkte gut finden und hinter dem stehen, was sie präsentieren? Von Abonnenten als glaubwürdig wahrgenommen zu werden, ist das A und O bei Kooperationen zwischen Influencern und Unternehmen.
Welche Art Influencer eignet sich für Kosmetikerinnen besonders?
Für Kosmetikinstitute kann sich vor allem die Zusammenarbeit mit sogenannten „Micro-Influencern“ lohnen – auch finanziell gesehen. Außerdem bieten Micro-Influencer ebenfalls die Möglichkeit, kosteneffizient langfristige Partnerschaften einzugehen. Im Vergleich zu Stars und Sternchen versorgen gerade kleinere Influencer ihre Follower mit speziell für ihre Zielgruppe wichtigen Inhalten.
Für Kosmetikinstitute kann es daher sinnvoll sein, auf eine Vielzahl von individuellen und kreativen Mikro-Influencern mit geringerer Reichweite zu setzen, anstatt lediglich mit einem großen Influencer zu kooperieren.
Welche rechtlichen Aspekte sind bei einer Zusammenarbeit zu beachten?
Bei der Erstellung der Inhalte oder der Posts ist die Debatte um die nicht abschließend geregelte Werbekennzeichnung, das sogenannte „Signposting“, ein wichtiger Punkt. Der Hashtag #Abmahngate steht stellvertretend für die Verunsicherung innerhalb der Branche. Klar ist, dass jede Art der Werbung klar als solche gekennzeichnet und somit eine klare Abgrenzung zu redaktionellen Inhalten sichtbar sein muss.
Leider ist auch nach mehreren Gerichtsurteilen und Statements zuständiger Stellen nicht abschließend geklärt, nach welchen Vorgaben Inhalte von Influencern gekennzeichnet werden müssen.
Wie kann man sich trotzdem vor Abmahnungen schützen?
Wer einer gerichtlichen Auseinandersetzung aus dem Wege gehen möchte, kann die Kampagnensteuerung über Plattformen vornehmen, die die werbliche Kennzeichnung der Posts regeln und sicherstellen, dass alle Posts einer Kampagne den gesetzlichen Vorgaben entsprechen. Was auch klar herausgestellt werden muss, ist, dass klare Werbekennzeichnung die Follower keineswegs stört: Studien haben ergeben, dass prominent als Werbung gekennzeichnete Posts als vertrauenswürdig wahrgenommen werden und somit die Authentizität des Influencers unterstützen.
Welche Fehler beim Influencer-Marketing gilt es zu vermeiden?
Follower sind es zunehmend leid, einfache Product Placement Posts auf Instagram zu sehen, ohne dass ein kreatives Konzept zu erkennen ist – und das führt zwangsläufig zu geringeren Interaktionen bei Posts. Kosmetikerinnen sollten deshalb nicht nur auf die Kreativität der Influencer setzen, sondern selbst auch aktiv Strategien entwickeln, welche die Influencer vor Kreativ-Herausforderungen stellen. Influencer könnten zum Beispiel stärker auf der Produktebene einbezogen werden. Sie im Rahmen eines Briefings dazu aufzurufen, Produkte oder Behandlungen selbst zu testen, stellt eine größere Nähe zwischen Produkt und Influencer her und wirkt sich positiv auf die Authentizität der Kooperation aus.
Frau Stiegler, was kann die Kosmetikerin tun, um die Kooperation mit Influencern wie Ihnen zu erleichtern?
Am besten ist es, zunächst ein Briefing zu schreiben. Hier sollten alle relevanten Informationen enthalten sein, die für uns Influencer wichtig sind. Wie stellt ihr euch die Kooperation vor? Welche Leistungen sollten von dem Influencer erfüllt werden? Gibt es etwas zu beachten? In dem Briefing sollte auch erwähnt werden, welche Hashtags oder Verlinkungen für das Institut relevant sind. Mindestens genauso wichtig finde ich aber auch, dass uns Influencern trotz Briefing noch genügend Freiraum für die eigene Umsetzung und die Kreativität gelassen wird. Wir kennen unsere Community in der Regel sehr gut und können am besten einschätzen, wie wir Inhalte erfolgreich vermitteln und wie der Content am Ende auch zu unseren Followern passt. Die goldene Mitte zwischen Vorgaben und Freiheit ist hier wohl der beste Weg.
Wie sollte die erste Kontaktaufnahme ablaufen?
Die erste Kontaktaufnahme sollte über eine Influencer-Plattform ablaufen. Hier werden für uns das Briefing, die Timings und alle relevanten Infos zusammengefasst und nach abgeschlossener Kooperation eine festgelegte Vergütung garantiert. Nachdem die Kooperation bestätigt wurde, bekommt der Influencer eine E-Mail von der Plattform. Man wickelt die Kooperation dann über die App ab und kann sich im Anschluss persönlich treffen, um weitere Details auszutauschen beziehungsweise die Kooperation umzusetzen.
Das Interview führte Christoph Schlittenhardt.
